Новости
Сарафанное радио

Сарафанное радио

2013-11-07

Редкий клиент сделает сегодня выбор товара или услуги, не воспользовавшись поиском отзывов о том, что он выбирает. По статистике десять человек пишут плохие отзывы, пока один человек сочиняет хороший – это правда жизни, которую не могут изменить даже нанятые сотрудники, в чьи обязанности входит написание положительных рекомендаций от лица клиентов и покупателей. Как банкиры и клиенты банков относятся к шуму по рынку, который создает «сарафанное радио»? Насколько этот шум способен привлечь нового клиента или, наоборот, испугать его? И направляют ли умные головы из российских банков эту энергию в мирное русло?

За каменной стеной?

Главный клиентский критерий выбора, на котором прочно стоят госбанки – это даже не цена услуг, а надежность. «Часто хорошая репутация банка заставляет выбрать именно его, пусть даже финансовые условия обслуживания в этом банке немного хуже, чем у менее надежных и качественных конкурентов», – говорит заместитель председателя правления Синко-банка Татьяна Жмерева.

Коммерческий директор компании «Манро Тэйлогинг Россия» Константин Ефимов выделяет три критерия, на основании которых он выбирает банк. Первый – устойчивость, величина и надежность. Второй – конкурентоспособные продукты, интересные ему как клиенту. И только на третье место эксперт поставил сервис и клиентоориентированность.

«Я являюсь клиентом своего банка уже очень давно, еще с корпоративной программы. Большую роль в этом играет то, что я очень доволен работой своего персонального менеджера, которому можно доверить многие вопросы касательно документов и бумаг, и тем самым существенно экономить свое личное время. Я знаю примеры, когда менеджеры из крупных банков переходили в небольшие локальные банки, и часть клиентов уходила за ними, просто потому что это очень хорошие профессионалы», – рассказал Ефимов.

Совладелец группы компаний «Ронова» Маргарита Авдеева утверждает, что для нее как для банковского клиента очень важна адресность услуги – к примеру, клиенту, нуждающемуся в ипотечном кредите не нужен банк, занимающийся исключительно автокредитованием. Следующий критерий выбора – доступность отделений банков, число банкоматов и уровень сервиса.

«Я считаю, что в России фактически нет банков с идеальным сервисом, это то, над чем всегда стоит работать любому банку. Ведь порой даже когда ты крайне недоволен действиями банка, то не можешь донести свое возмущение до компетентных сотрудников оперативно, так как обязательно окажется, что претензию ты можешь написать только в центральном офисе, и еще надо, чтобы Иван Иванович был на месте и мог ее заверить», – говорит Авдеева.

Генеральный директор компании «Фарбен групп» Геворг Афин считает прозрачность кредитной организации главным качеством банка, способным повлиять на его личный выбор. «К сожалению, в практике, помимо проблем с прозрачностью и достоверностью, мы сталкиваемся с крайне недостойным сервисом. Думаю, что это пережитки прошлого, когда банковская сфера была жестко монополизирована, и смысла бороться за клиентов у банков не было», – комментирует клиент.

«Когда начинаешь свой бизнес, к выбору банка подходишь со всей серьезностью. Я сначала расспросила друзей, знакомых и коллег. Затем уже выбрала те банки, которые в моем понимании подходили под критерий «надежный». Ну и, конечно, отдельно изучила продукты, предоставляемые банками», – говорит генеральный директор компании «ЭнергоГруп-Регион» Вера Лунева.

Банкиры подтверждают, что «сарафанное радио» при выборе банка – далеко не последнее дело. «В наш банк многие клиенты приходят именно по рекомендациям своих родственников, коллег, друзей. Благодаря этому мы имеем возможность собирать пожелания клиентов не из публичного поля, а в процессе общения клиентов с нашими менеджерами», – замечает Татьяна Жмерева.

Руководитель проектов отдела удаленного обслуживания клиентов Банка24.ру Александр Каменский утверждает, что использование в банке системы менеджмента качества по умолчанию подразумевает применение клиентских рекомендаций, жалоб и благодарностей в «дотачивании» процессов бизнеса. «Успешное использование технологии Copiny, которая дает возможность оставлять отзывы клиентам и тут же находить решение на часто задаваемые вопросы от других пользователей, еще раз напоминает нам, что любой бизнес делается для клиентов, а не для сотрудников или собственников», – утверждает эксперт.

Чего изволите?

Часто ли банк меняет свои продукты только на основании плохих клиентских отзывов о них?

Клиент Геворг Афин («Фарбен групп») в это не верит. По его мнению, банк – это машина, и вносить в ее политику регулярные изменения, опираясь на жалобы и пожелания клиентов весьма затруднительно. Хотя учитывать эти факторы для развития успешного бизнеса обязательно нужно.

«Мне не известны случаи, когда бы банк коренным образом поменял банковский продукт в связи с пожеланиями конкретного клиента. На мой взгляд, это и нецелесообразно. Серьезный банк – гигант, которого трудно развернуть или хотя бы немного сдвинуть с места, но при этом именно фундаментальность организации обеспечивает ее стабильность. Другое дело, если банк поменяет продукт или его характеристики, когда какой-то человек вскроет существенные недостатки этого продукта, тогда изменения, конечно, будут оправданы и целесообразны», – комментирует клиент Маргарита Авдеева («Ронова»).

«Локально можно решить тот или иной вопрос, обратившись к личному менеджеру банка, и рассказав о том, что меня не устраивает. В глобальном смысле, на мой взгляд, это не работает. Из своего опыта могу сказать, что повлиять на продукт или на выпуск целого решения очень сложно. В своем большинстве банки говорят о том, что данного продукта у них нет, и, к сожалению, ради нас его никто делать не будет», – говорит Константин Ефимов («Манро Тэйлогинг Россия»).

Однако банкиры утверждают, что клиенты здесь не правы.

Вице-президент по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы» Олег Анисимов рассказал, что каждый квартал банк назначает несколько категорий покупок, по которым платится 5-процентный cash-back по карте TinkoffBlack, и делается это именно исходя из пожеланий клиентов. Кроме того, банк сделал именно эту карту отдельным продуктом также по пожеланиям клиентов, а раньше она предлагалась только вкладчикам банка исключительно в виде бонуса.

«Мы прислушиваемся к мнению клиентов. Например, в нашем интернет-банке мы реализовали возможность получения кода с помощью sms-сообщений, открытия вкладов и накопительных счетов с повышенной процентной ставкой, оформления полисов страхования выезжающих за рубеж, покупки авиабилетов. Также на основе предложений клиентов дополняется список компаний, в адрес которых возможно делать переводы без комиссии. О нововведениях мы уведомляем клиентов, которые ранее обращались к нам с данным пожеланием», – рассказывает руководитель службы стандартизации и контроля сервиса Промсвязьбанка Василиса Зульфикарова.

Александр Каменский (Банк 24.ру) упомянул о специальном тарифном плане для индивидуальных предпринимателей, который создан на основе клиентских пожеланий. Также, по признанию эксперта, банку ежемесячно приходится выполнять немыслимое количество доработок в интернет-банке по указаниям клиентов. «Свежий пример – пластиковые карты. После жалоб клиентов на плохое качество пластика, используемого при изготовлении карт, был найден новый поставщик, и карты стали более износостойкими к тяжелым будням в руках озлобленных кассиров магазинов», – комментирует Каменский.

Реклама или Одна Бабка Сказала?

Президент агентства PR2BGroup Владимир Журавель уверен, что сарафанное радио – самая эффективная банковская реклама. Эксперт полагает, что это особенно актуально в банковской сфере, в которой примерно одинакова стоимость банковских продуктов (спасибо регулятору), а рекламный креатив жестко ограничен бренд-буком.

 «Человек устроен так, что неофициальной, неангажированной, с его точки зрения, информации он верит в первую очередь. Это совершенно естественно и вполне конструктивно, ведь неприятие активно навязываемой точки зрения – первое условие свободы как человека, так и общества в целом. Сарафанное радио носит оттенок доверительности – это простейший и древнейший вид вирусных коммуникаций. Действие сарафанного радио целесообразно в первую очередь там, где происходит девальвация традиционной рекламы, где эта реклама не дает преимущества, где потребительское отношение к рекламе сместилось в область скепсиса», – комментирует Журавель.

Директор департамента по развитию бизнеса СБ Банка Герман Белоус утверждает, что клиентские отзывы влияют на целый клиентский сегмент. По словам эксперта, уже не нова идея использования в бизнесе «ключевых коммуникаторов» и технологии продвижения продукта с применением методов включения и выключения сарафанного радио. «Если говорить о стихийном сарафанном радио – том самом, настоящем, которое включается ежедневными разговорами людей «за жизнь», то бытует мнение, что каждый довольный клиент может привести в компанию трех своих друзей, а каждый недовольный – оттолкнуть еще десять потенциальных клиентов. Случайное упоминание, развернутый ответ на интересующий нас вопрос, практический отзыв в формате разговора «по душам», восторженная похвала или разгромная критика – все это работает. Так как мы все очень восприимчивы к идеям и эмоциям, особенно если получаем их персонально от кого-то из знакомых и близких, и с большим «аппетитом» поедаем их впечатления, прежде чем решиться на получение собственного опыта», – комментирует Белоус.

Это мнение подтверждается и клиентами.

«Говорить о доверии традиционной рекламе вообще не приходится, ей уже давно никто не доверяет. Традиционная реклама нужна, скорее, для того, чтобы обеспечить бренду узнаваемость. Например, вы стоите перед выбором банка и выбирать начнете из тех банков, о существовании которых будете знать, которые будут у вас на слуху благодаря той самой традиционной рекламе. А конечный выбор будет зависеть от многих критериев, в том числе и от мнения ваших родственников, друзей и знакомых», – считает Маргарита Авдеева.

Руководитель пресс-службы Росевробанка Елена Харитонова признает, что потребители настолько «закормлены» традиционной рекламой, что часто она имеет эффект, противоположный предполагаемому.

«Рекламщики изводятся в поисках нестандартных форм, которые часто также бывают неубедительны в силу абсурдности. В такой ситуации именно «сарафанное радио» дает лучший эффект, и именно оно наиболее востребовано среди целевой аудитории банков. Особенно когда идет речь о первичной покупке. Здесь вопрос доверия – самый важный», – говорит Харитонова.

«Если первичную информацию о банке клиент получает из рекламы, то доверие можно заработать только благодаря «сарафанному радио» или личному опыту пользования услугами банка. И в этом наше большое преимущество – клиенты часто рекомендуют нас, дают хорошие отзывы, приводят к нам своих родственников и знакомых. Лояльные клиенты – это самый ценный актив банка», – признает Татьяна Жмерева (Синко-банк).

Клиент Константин Ефимов считает, что нужно разделять клиентские сегменты по влиянию на них «шума по рынку». По его мнению, в премиум-сегменте банковских клиентов сарафанное радио играет большую роль, чем в массовом. «В премиум маркетинге более доверительные отношения, здесь «ведут» персоналии: менеджер, партнер или мой товарищ, который обслуживается в определенном банке. Я даю рекомендации о банке своим знакомым, и были случаи, когда по моим отзывам они переходили в определенный банк. А если мы говорим про массовый рынок, то сарафанное радио уже не столь актуально, гораздо большее влияние на решения клиентов оказывает стандартная реклама», – полагает Ефимов.

Александр Каменский считает, что сейчас возможности «сарафанного радио» безграничны. Благодаря Интернету эмоции пользователей давно вышли за пределы отдельных районов и городов. «Если кто-то на просторах Интернета пишет благодарность сотрудникам банка, мы как минимум обязаны сказать спасибо такому клиенту, а как максимум донести информацию и до отличившегося специалиста. Похвала сотрудников – штука полезная, с ней и работается веселей», – считает Каменский.

 Многие банки поощряют своих клиентов за рекомендации, если те приводят в банк своих знакомых. В ТКС-банке работает программа «Приведи друга», по которой бонусы получают и приглашающий клиент, и его друзья, которых он привел в банк. Похожую акцию объявлял и Сбербанк в рамках своей программы лояльности – если клиент регистрировался в программе «Спасибо от Сбербанка» по рекомендации, то тот, кто рекомендовал, получал дополнительные повышенные бонусы.

Но круче всех в этом направлении поработал Быстробанк – он в прямом смысле оседлал конька по имени «Одна Бабка Сказала». Банк привлекает пенсионеров работать по агентской программе и платит им «зарплату» за каждого приведенного нового клиента. Если приведешь в банк на любой продукт до пяти человек, прибавка к пенсии составит по 400 рублей за каждого. А если настолько успешно порекомендуешь, что в банк придут больше шести человек, то пенсионер-агент получает по 800 рублей за новых клиентов.

Сам рули!

Мониторить клиентские отзывы в социальных сетях стало у банков обычной практикой.

Елена Харитонова (Росевробанк) считает, что здесь самое важное – оперативно отреагировать на любое упоминание банка, даже если клиента обуревают эмоции, вот он и стучит по клавиатуре со скоростью дятла в погоне за червяком.

«Часто случается, что неудовлетворительное качество обслуживания, связанное с чисто человеческим фактором, ставится во главу угла. Мы стараемся разобраться во всех случаях и принять объективное решение, работаем с сотрудниками для совершенствования моделей коммуникаций с клиентами, проводим тренинги. У нас был случай обращения в банк через Facebook клиента, у которого возникли трудности с оплатой по пластиковой карте за границей. Была вскрыта техническая проблема, результатом чего стала модернизация одного из мобильных сервисов», – рассказывает Харитонова.

Пожалуйста, подождите

По словам Василисы Зульфикаровой (Промсвязьбанк), у клиентов есть большой выбор способов, с помощью которых они могут оставить отзыв и в течение трех рабочих дней получить на него ответ.

«Даже если для проведения работы по обращению требуется время, мы все равно сообщаем клиенту, что по отзыву уже ведется работа. Об итогах сообщаем дополнительно. Также мы отслеживаем отзывы на интернет-площадках и в социальных сетях, отвечаем на вопросы клиентов и помогаем им в решении проблемных ситуаций в режиме онлайн. Еще мы приглашаем клиентов на встречи, где обсуждаем с ними внедряемые сервисы. Недавно организовали экскурсию в контакт-центр банка», – рассказала Зульфикарова.

Специалисты Банка 24.ру разрешают своим клиентам писать в отзывах название банка с ошибками – все равно они смогут отследить любые упоминания о банке. И не замедлят с ответом. «Молчание – не наш профиль. При этом есть официальные аккаунты, и большое количество сотрудников со своих учетных записей отвечают клиентам и делают это с удовольствием. Клиенту нравится, когда ему непринужденно отвечает начальник отдела, ответственного за упоминаемый продукт, и рассказывает, как и что нужно сделать», – сообщает Александр Каменский.

«Часть клиентов достаточно консервативна, поэтому не может понять, как это у банка нет отделений? Мы стараемся убеждать в том, что отделения это издержки, которые нам не надо перекладывать на плечи клиента, и, например, ставки по вкладам можно держать на более высоком уровне, если этих издержек нет. Убеждаем также, что система страхования вкладов действует независимо от того, сколько у банка филиалов. Но некоторых убедить невозможно, поэтому легче работать с людьми, которые морально готовы к дистанционному обслуживанию, и уже покупали что-то в интернет-магазинах», – комментирует Олег Анисимов («Тинькофф Кредитные Системы»).

Скорость реагирования банков на сообщения в социальных сетях клиенты признают и даже считают теперь этот способ связи самым оперативным. «Вы оставляете негативный пост, и сотрудник банка связывается с вами в течение ближайших пяти минут. Парадоксально, но получается, что достучаться до нужных людей из банка проще в Интернете, чем в оффлайне», – говорит Маргарита Авдеева.

Но некоторые клиенты не скрывают своего скепсиса. «Молниеносные ответы на жалобы или негативные отзывы в социальных сетях – это всего лишь тренд, благодаря которому возможно разрешить мелкие конфликты, однако на политику банка это никак не влияет», – заявляет Вера Лунева («ЭнергоГрупп-Регион»).

С хорошими отзывами все ясно – читать их приятно. Как быть с плохими? Насколько сильный удар по репутации банки вынуждены безропотно пропускать?

«Сарафанное радио по определению не может быть ударом по репутации банка. Когда мы говорим о репутации банка, надо помнить, что репутация – это исторически сложившееся мнение, «социальная оценка». Репутация является эффективным механизмом социального контроля и основополагающим принципом принятия решения. Те же механизмы используются и в сарафанном радио», – комментирует Владимир Журавель (PR2BGroup).

«Неприятно, когда говорят «плохое», но еще хуже, когда совсем не говорят. Прежде чем предоставить людям повод для разговоров о наших продуктах, надо заранее позаботиться о пользе этих разговоров для нас и нашей репутации. А сделать это можно лишь заинтересованностью и нацеленностью на потребности и интересы конкретного человека со стороны сотрудников. Только тогда получаешь довольного клиента. Никак иначе», – заявляет Герман Белоус (СБ банк).

Инна Рукосуева, Bankir.ru